La era de las influenciadoras de moda
Por Airam Toribio / Foto principal Yael Duval
Mucho ha cambiado desde el boom de las blogueras en 2008. Para empezar, el tráfico en los blogs ha disminuido, frente al de redes sociales como Instagram o Snapchat, con las cuales se puede compartir contenido inmediato y menos “curado”. Quizá por ello se ha acuñado el término influencer para referirse a todos aquellos que logran tal compromiso con sus seguidores, que se traduce en lealtad y confianza, en liderazgo, vitales para el arrastre en la plataforma digital. Dentro de este grupo no solamente entran las blogueras de moda (quienes lo mantienen vigente actualizan semanal o quincenalmente su blog, mientras algunas los han abandonado por completo conviertiéndose en Instagrammers), también están los Tuiteros, Youtubers o Instagrammers, quienes sin necesidad de un “.com” y gracias a su contenido, han logrado volverse populares y comerciales. Vamos, los mercadólogos y publicistas siempre han sabido que la audiencia conecta más cuando puede ponerle rostro a una marca o a un medio (¿Les suena el poder de Apple gracias a Steve Jobs; el de Facebook con Mark Zuckenberg, o el de Anna Wintour con Vogue?). Como dice la página que une a influenciadores con marcas, Instabrand, “el fin es hacer de un anuncio, de un producto, algo más humano”. Se trata de conectar con las experiencias. Increíblemente la era digital nos lo ha recordado, y ciertas áreas del comercio han tenido que evolucionar. Y a ellos, a los influenciadores, también les tocará.
¿Desde cuándo existen?
“Siempre ha habido personalidades que influencian a las masas. Anteriormente teníamos la TV, que en un prime time podía alcanzar hasta un 80% del target, influyendo así a los televidentes. Ahora es más complicado porque tenemos muchos medios. Tomemos las redes sociales: quien te sigue en Facebook no necesariamente es tu cliente de Twitter, Instagram o Snapchat; hay que adaptar el mensaje a diferentes plataformas para que el contenido llegue y sea decodificado de la manera en que nosotros queremos. A eso le llamamos buyer journey, una ruta por la cuál queremos que pasen nuestros usuarios para que al final ellos obtengan un beneficio al igual que nosotros”, asegura Manuel Ventura, director de contenidos de la Academia de Marketing Digital y Social Media, y profesor de Content Marketing y Metodología de Creación de Campañas en Redes Sociales en Zuili University, en Ciudad de México, y en la Universidad de Comunicación Avanzada, UNICA, en Monterrey, México.
En el ojo del huracán
Por su popularidad, las que hacen moda en las redes sociales son foco de atención y de duras críticas. No tendrán tantos seguidores como las brasileñas, por ejemplo, pero las dominicanas logran sobrepasar en número y calidad de contenido a otras que están haciendo el mismo trabajo en Latinoamérica. Algo deben estar haciendo bien, ¿no? Para la revista Vogue no tanto. Les explico: hace unas semanas la versión digital de la revista impresa, publicaba un artículo que resumía la reciente Semana de la Moda en Milán. En dicho texto, sus editores hablaban de cómo toda la culpa del “desastre” que estaba ocurriendo en la industria se debía a las “patéticas y “ridículas” (palabras que utilizaron) blogueras y las “ropas prestadas” que lucían fuera de los desfiles. No cabe duda que esto desataría una guerra entre los dos mundos. Blogueras y figuras de la moda se pronunciaron en contra. La mayor defensa vino de la revista europea Grazia, quien no sólo llevó a estas chicas a su portada que develaron hace semana y media (justo antes de imprimir este reportaje), sino que unió sus fuerzas con TBS Crew (The Blonde Salad) para aperturar una exposición dedicada a las influencers que han cambiado la industria gracias a su capacidad de comunicar moda y hacerla más cercana a las masas.
En nuestro país, estas chicas también son blanco de críticas. De hecho, a raíz de los comentarios negativos de la que es considerada la mayor publicación de moda del mundo, la bloguera Dawilda González se pronunció en su cuenta de Instagram: “… También soy madre y esposa y salgo a trabajar todos los días como cualquiera de ustedes, tal vez con la diferencia de que tengo el privilegio de hacer lo que amo y es un honor otorgado por ustedes; no saben cuánto lo valoro y aprecio… Nunca me sentiré avergonzada de ser blogger”, puntualiza la también estilista de moda y asesora de imagen.
“He sentido bullying por ser bloguera, especialmente porque estoy en el colegio y muchas personas tienden a tomarse todo a relajo, es decir, quieren tomar mi nombre, lo cual representa mi imagen, de burla”, Montserrat Báez, @preciselymontse
Otras de mayor reconocimiento mundial también le hicieron frente a los comentarios de los editores digitales de Vogue por considerarlos promotores de bullying. ¿Realmente son objeto de ello? “Me ha tocado escuchar cómo personas usan los términos blogger o fashion blogger como burla o chiste; muchos creen que se trata sólo de pararse delante de una cámara y hacer dos o tres poses, es más que eso, es empeño, creatividad y dedicación”, afirma Nathalia Medina, quien maneja el blog www.thekeyitem.com, que recientemente cumplió seis años. Nathalia creó su primer blog hace unos 10 años.
“La gente hace críticas generalizadas y pagan todas”, dice Viena Divaluna, Directora de estrategia y contenido en Liquid Digital Agency, quien lleva más de 10 años trabajando en medios digitales. “Esa falta de ser ellas, y realmente ser entes útiles dentro de la moda, ha hecho que reciban críticas de los que son parte de la misma industria, de quienes saben apreciarla o de quienes no tienen idea de que bola con cuadros tal vez no pega, pero que pueden ver desde lejos cuando algo no es auténtico”, sentencia.
¿Por qué los influencers, a modo genérico, están en el ojo del huracán de las críticas?, le preguntamos. Divaluna responde: “Por la popularidad, por los pagos y regalos que reciben haciendo algo que muchos entienden realizan relativamente fácil: sin quemar pestañas, dar cráneo o hacer un esfuerzo extra. A eso, se le puede añadir, que muchos no ven en su labor un trabajo leal, creíble y que, en consonancia con eso, está lleno de malas prácticas: los que borran sus publicaciones para que no sea un conflicto con marcas competencia, que dicen que usan un producto que sus cercanos saben que no es parte de su vida diaria; desconocimiento sobre los mismos temas que abordan, poca interacción en las preguntas que pueden generar sus publicaciones… lo que hace que muchos entiendan que se creen estrellas de Hollywood, inalcanzables”.
Llegaron para quedarse
Pero yéndonos al trasfondo, las revoluciones se dan porque nuevas generaciones están ansiosas por un cambio, uno que muchos tratarán de evitar… aunque tarde o temprano se monten en el barco. Tomemos el más reciente caso, el de la casa de modas Chanel, que en 2014 se negaba a unirse a este “circo” como muchos lo llaman. Jamás hubiesen pensado en contratar a una “diva de redes sociales” para promocionar sus colecciones. Sin embargo, en su más reciente puesta en escena, hace apenas unas semanas, la afamada casa francesa sorprendió a todos. “Convirtieron la pasarela en un data center donde la tecnología era la protagonista. Ellos han usado la analítica para saber que los segmentos de consumidores como los Millennials o la Generación Z están conectados de manera casi permanente. Y eso no pasa porque sí, de hecho, la firma ya había dado muestras de querer empatar con este mercado, tomando a embajadores de marca como la actriz de Crepúsculo, Kirsten Stewart, o a la más pequeña del “clan Smith”, Willow, de 16 años.
De acuerdo a la compañía estadounidense de datos y noticias, Bloomberg, US$255 millones se invierten cada mes en mercadeo en base a influenciadores.
Y después de los Millennials a la Generación Z, aquellos nacidos entre 1994 y 2009, es decir, que han incorporado lo digital desde sus primeros días, también parece gustarle eso de tener su propia bitácora, dar su perspectiva, sin jerarquías. Montserrat Báez, de 17 años, es una de ellas. La más pequeña del grupo de las dominicanas (tenía 16 cuando abrió su blog, cuatro más que la estadounidense Tavi Gevinson cuando lanzó el suyo), decidió darse paso con www.preciselymontse.com porque “quería ser reconocida por algo, y el mundo es de los que se arriesgan. Como mi círculo familiar es todo moda, y además es mi pasión, decidí crearlo”, nos dice. Sin embargo, también se trata de una generación más consciente y sensible. Quizá por eso, otro factor también movió a ‘Precisely Montse’: “Además, quería crear un espacio en el que me sintiera comprometida a un objetivo, el cual explico en el blog”. Como ‘Montse’, miles de adolescentes se dan el chance de exponer su punto de vista sobre un área de interés en el 2.0. Queda claro que esto no es algo del momento. Como dice Divaluna: “No hay manera de detener este fenómeno, no es cosa de ahora porque siempre han existido. Solo hay que saber –con buena cabeza– cómo lidiar con esto y saber qué y a quién dejas; y con quién relacionas la marca que te ha costado levantar”.
** El reportaje completo en nuestra edición de hoy que circula junto al periódico El Caribe.
Talentos: Montserrat Báez, Mávely Reyes, Alexa Muñoz, Rachely Ventura y Anyelina Guzmán/ Dirección de arte y estilismo Enyer Díaz / Maquillaje Richard Vásquez, Bryan Santana y Anamía Makeup / Peinado Nadiel Beltrán / Manejo digital Euris Alonzo