Es la una de la madrugada. Un joven quiere un trago. No pide ron, whisky o vodka. No busca un producto. Sino una marca. En concreto, Jägermeister, un sabor particular que ningún español hubiera sabido reconocer o pronunciar hace una década. Pero hoy, España es uno de los mercados clave, el quinto país del mundo donde más se bebe este orujo de 56 hierbas. La progresión ha sido espectacular: en 2005 se vendían 387.000 litros y en 2014 alcanzaron 1,7 millones. El fenómeno no se ha desarrollado, sin embargo, espontáneamente, sino como una estrategia de marca con un enfoque muy claro: la juventud, la música alternativa y tribus urbanas como los modernos hipster.
Esa modernidad choca con el clasicismo de sus orígenes como digestivo de las sobremesas alemanas, donde todavía es el mayor destilado. En el centro del pequeño Wolfenbüttel, de 53.000 habitantes, se erige entre casas de cuento un gigante de cristal. Jägermeister es la única industria en este pueblo pero también la octava bebida espirituosa más vendida del mundo. Dentro de la sede, la tradición sigue viva. La misma familia es dueña de la marca desde 1878 y su receta secreta nacida para calentar a los cazadores sigue destilándose en barriles que los trabajadores tienen que limpiar al menos una vez en su carrera.
En 2014, Jägermeister vendió 6,8 millones de cajas de nueve litros en el mundo y, aunque todavía quede lejos del vodka Smirnoff (25 millones de cajas) y del ron Bacardi (18 millones), es una rara avisen las primeras posiciones: el único destilado que no pertenece a un gran grupo y que basa su negocio en el monoproducto. Diageo, compañía de Smirnoff es, por ejemplo, responsable del whisky Johnnie Walker (tercero en ventas) y del ron Captain Morgan (sexto). Pernod Ricard, productora de Absolut, Ballantine’s y Jameson, es otra de las recurrentes del sector.
“El auge de Jägermeister ha coincidido con la crisis. Los jóvenes han puesto en duda lo políticamente correcto. Dejan de confiar en la gente que gobierna y en cómo les tratan las empresas. Hemos hecho las cosas de manera distinta. Somos transgresores y nos ven como un amigo en conciertos y fiestas”, apunta Vicens Bisbal, embajador de la marca en España. Estados Unidos es el principal mercado, seguido por Alemania, Reino Unido e Italia, pero España es el más reciente.Pero por el camino hubo baches.