La batalla entre Lane Bryant y Victoria’s Secret tuvo lugar a principios de abril y ocupó titulares de medios en todo el mundo. Tallas grandes contra cuerpo perfecto e inalcanzable. Detrás de este desafío, dos marcas comerciales manejando los hilos y recibiendo atención mediática. Aquí se publicitaba mucho más que unos sujetadores y unas braguitas. Aquí se cuestionaba desde el lenguaje publicitario el ideal de cuerpo femenino. Si hubiese que escoger una ganadora en cuanto imagen de marca, Lane Bryant venció por goleada. Su campaña #ImNoAngel (No soy un Angel) cumplió su objetivo de viralidad. Enfrentarse directamente a una marca de reconocimiento global (la emisión del último desfile de Victoria’s Secret en EE UU generó más de un millón de tuits en apenas 30 minutos) le valió apropiarse de esa fama a su favor. Millones de personas conocieron el no-tan-famoso nombre de Jane Bryant apelando a las mujeres reales. Atacar al ideal imposible de Victoria’s Secret puso de su lado a las mujeres que no son ángeles (veáse, la amplía mayoría de la población femenina).
Hay muchos términos clave en el párrafo anterior –cuerpo perfecto, campaña, ángel de Victoria’s Secret–, pero el más importante es real. Una palabra que no deja de resonar en nuestras cabezas, un mensaje enviado desde múltiples altavoces: no os preocupéis, ya podéis parar con el auto-odio, sois normales y ha llegado la hora de que reivindiquéis vuestro derecho a salir en las portadas de las revistas y los anuncios de la televisión. Un mensaje que certifica la necesaria amplitud de miras de los injustos y estrictos canónes de la moda y que se ha traducido en líneas especiales de las marcas (Violeta by Mango, Ad+ de Adolfo Domínguez, Asos Curve, etc), el despunte de modelos de tallas más allá de la 42 como Candice Huffine o Tara Lynn y la comercialización de la cosmética para labelleza real.
Una de las firmas abanderadas de esta tendencia desde hace años y que apela directamente al mensaje de las mujeres reales como lema es Dove. En 2004 realizaron un estudio con la Universidad de Harvard que desprendía que sólo el 2% de las mujeres se definían como guapas. Ese dato les pareció “alarmante” y lanzaron la campaña StopGap “con la misión de cerrar este gap (en castellano sería “brecha”) de 98% de mujeres que no se describen como guapas y hacer que todas aprecien la belleza que hay en ellas”. explica María Lemonidou de Unilever, grupo del que forma parte la marca. Desde entonces, sus campañas buscan reforzar la autoestima femenina con mensajes poderosos (y muy virales).
Dove abrió la veda de la publicidad que celebraba las mujeres ‘reales’. Nike vio el filón y en 2005 los medios aplaudieron su campaña que incluía frases como “mi culo es grande” y que “intentaba reflejar lo que es real, lo opuesto al ideal”. Desde entonces, multitud de firmas han relajado las restricciones sobre los ideales de belleza y lo habitual ahora es lanzar campañas que publicitan no tener photoshop sobre sus modelos y con diferentes prototipos de belleza. Celebrar que no sólo los ángeles de victoria’s secret son el prototipo ideal es un fantástico avance al que nos ha costado mucho llegar. El problema viene dado cuando el mensaje de mujer real se reduce a otro determinado tipo de físico, el contrario. ¿Qué pasa con las chicas que no responden a este nuevo ideal? ¿No son reales?
La periodista Raquel Marcos publicó un tuit en el que expresaba su hartazgo sobre este tipo de lemas: “Ya sé que soy real”, compartió en la red social. Al pedirle la versión extendida de esa opinión señaló el paternalismo del mensaje y comentó: “¿Estamos las mujeres tan acomplejadas, somos tan inseguras, que tienen que decirnos las marcas lo bonitas que somos? Todas las mujeres somos reales, no es necesario promover una guerra de tallas para que las que no tenemos el cuerpo de Karlie Kloss nos sintamos mejor y, en definitiva, nos identifiquemos y adquiramos un producto determinado”.
Está claro que esta reflexión no es compartida por una gran parte de la sociedad. Desde Dove afirman que nunca les han acusado de oportunistas por utilizar el mensaje debelleza real siendo una firma de cuidado personal que mejora el aspecto del cuerpo. “Las mujeres que inspiramos a cuidarse y verse bellas, cada día, nunca nos han acusado. La conversación que tenemos con ellas desde más de 10 años y el comienzo del concepto de la belleza real nos ha traído testimoniales inspiradores y emotivos, donde mujeres de todo el mundo comparten con nosotros historias de superación y de transformación. Nos sentimos muy orgullosos de haber aportado nuestro granito de arena en esta transformación (…) Además, hemos llevado nuestro propósito mucho más lejos, impartiendo talleres de autoestima en colegios para niños y niñas entre 11-14 años, queriendo transmitirles esta actitud positiva hacia su cuerpo”. No obstante, sí que se han dado críticas a sus campañas de autoestima o la “inconsistencia” de definir como real a un espectro de mujeres muy definido (como, por ejemplo, en su campaña Tested on curves).
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